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Social Media Managers y sus dolores de cabeza durante 2017

2017 fue un año de dolores de cabeza para los Social Media Managers (encargados de armar estrategias y optimizar campañas en redes sociales), por la cantidad de cambios y obstáculos en la plataforma publicitaria de Facebook -Power Editor y Business Manager-, así como en el muro y su algoritmo, a lo que se suman algunos otros cambios en las fanpages directamente ligados con los objetivos de tráfico web o retorno de inversión.

 

 

A continuación, paso a detallar los más importantes.

 

Limitaciones en la edición de publicaciones con links

 

Debido a la nociva práctica de linkbating, Facebook decidió limitar las opciones de edición de publicaciones con links. Actualmente, en la mayoría de las fanpages, ya no se puede cambiar la imagen o el texto que aparece en la miniatura, ni -lo peor de todo- quitar la primera imagen predeterminada que aparece cuando deseamos armar carruseles.

 

Quienes trabajamos con varios clientes, sabemos que no todos cuentan con sitios web especialmente diseñados para compartir sus contenidos en redes sociales, por lo que las imágenes que predeterminadamente aparecen en las miniaturas cuando compartimos un link a sus diferentes contenidos, pueden no ser las más adecuadas. Este es un problema que fácilmente se soluciona desde el Power Editor, donde podemos editar imágenes y textos de en cualquier formato… Pero no me van a decir que era mucho más fácil para los Social Media Managers que de este trabajo se encargara el Community Manager desde el muro.

 

En fin… como verán durante todo este artículo, muchos de los cambios u obstáculos enunciados tienen su solución, pero éstas cuestan un tiempo extra al Social Media Manager, lo que se traduce en los mentados dolores de cabeza.

 

Cambios en la bandeja de mensajes

 

Nada cambió tanto y tantas veces este año como la bandeja de mensajes. El equipo de Facebook sigue tan indeciso al respecto que, después de meses, aún podemos usar dos versiones al mismo tiempo. ¿El problema? La nueva versión no incluye el sistema de etiquetas con su visualización y filtrado (indispensable para seguimiento), mientras que la anterior versión no incluye la bandeja de Instagram (indispensable para agilizar la comunicación), dos funciones vitales a la hora de gestionar de manera eficiente el retorno de inversión. No contar con una sola versión que incluya estas dos características también se traduce en pérdidas de tiempo.

 

Cambio en las Políticas de Publicidad

 

¿Has visitado las políticas de publicidad de Facebook últimamente? Si no lo has hecho, te las resumo: se han centrado en los contenidos sexuales, los usos indebidos de la marca, y, sobre todo y obsesivamente, en el bullying; y con esto me refiero a una necesidad casi enfermiza de no permitir ninguna publicación que haga sentir mal a los demás; es decir, que se sientan discriminados, incómodos, disminuidos, etc. Un objetivo súper loable, pero que ha llevado los filtros a situaciones extremas. Para darles un ejemplo les muestro un caso que me sucedió:

 

publicación que no se pudo impulsar

 

razones que brindó Facebook

 

mi primer reclamo

 

respuesta de Facebook

 

mi segundo reclamo y cierre del caso

 

Por suerte, este caso terminó resuelto, pero tengo muchos otros que no. Imagínense la cantidad de posteos que no lograron impulsarse por estos métodos incongruentes de filtrado ¿Quién nos devuelve a los Social Media Managers los resultados no alcanzados durante 2017?

 

Problemas con tarjetas de crédito

 

En los últimos meses se dio varias veces la situación en que Facebook nos avisaba que no había podido realizar los cargos en la tarjeta de crédito de una cuenta publicitaria porque posiblemente no se había realizado el pago correspondiente o la fecha de la tarjeta estaba vencida y bla bla bla… Después de hablar con una muy despistada variedad de soportes de Facebook, la respuesta vino finalmente desde los bancos: resulta que, porque habían recibido muchas quejas de clientes sobre cargos en sus tarjetas de crédito desde Facebook que ellos NO RECONOCÍAN, a principios de mes desautorizan los cargos que llegan a las tarjetas de crédito de sus clientes desde esa red.

 

La solución:

  1. Llamar al banco (tiene que ser el titular de la tarjeta) y autorizar el pago a Facebook.
  2. Volver a cargar la tarjeta de crédito en la cuenta publicitaria 2 horas después de haber hablado al banco. Esta carga debe hacerse el mismo día; de lo contrario, se pierde el período de la autorización.

Decime si no es otra situación que te vuelve loco y que obviamente te hace perder el tiempo, no sólo a vos como Social Media Manager, sino también al cliente! Marchen dos carretillas de ibuprofeno para los dolores de cabeza de ambos.

 

El aumento de los costos y el alcance orgánico cero

 

Dejé el análisis de este cambio para el final porque fue el más importante del año e involucra muchos factores.

 

Aunque no es el único actor en esta novela, comenzamos con la plataforma publicitaria. Entre varias cuestiones técnicas, resalta particularmente una de principios de año y que está ligada directamente a uno de los puntos mencionados más atrás: las políticas de publicidad. Este cambio llevó a que desaparecieran, en las opciones de segmentación, los cargos y los niveles de estudio del público objetivo, lo que afectó a todas las campañas segmentadas con estos puntos, produciendo un “cortocircuito” en las mismas y afectando a los resultados (por ende, los costos).

 

También afectó la cantidad de avisos en las campañas como nunca antes… sobre todo en las campañas para ganar fans. Una campaña con un solo aviso, hoy en día, puede llevar tus costos a las nubes; tenés que estar monitoreando  constantemente porque, a veces, el aviso más barato del mes anterior se puede transformar en el más caro de éste.

 

Pasando al segundo actor en esta novela de encarecimiento de costos, nos topamos con el mercado.

  1. El hecho de que cada vez existen más empresas participando en Facebook, incrementa la competitividad en los distintos rubros logrando que, al pujar por las mismas palabras claves, los costos no dejen de subir.
  2. La situación inflacionaria argentina hace que automáticamente cada año las empresas suban los presupuestos destinados a inversión publicitaria, aumentando el costo de las pujas.

 

El tercer actor: el algoritmo.

 

Durante estos últimos años Facebook ha limitado cada vez más el alcance orgánico de las publicaciones de las fanpages. Esto se centra en la razón lógica de que la red no desea volverse una Sección de Clasificados permanente, y que los usuarios, cada vez que entren a sus muros, puedan ver lo que hacen amigos y familia además de contenidos de valor.

 

Mención aparte merece el hecho de que cada link externo -esto es, que saque la gente de Facebook para llevarla a otro lado o, peor, a la competencia como YouTube, que es de Google- también consigue un alcance menor y, a veces, casi nulo.

 

Como sea… la tendencia hoy, más que nunca, es el alcance orgánico cero para páginas comerciales en Facebook. Traducción: muy pronto, a sus publicaciones no las va a ver ni el loro si no las impulsan.

 

Por este motivo y por todos los antes mencionados, es que los Social Media Managers deben reorganizar sus estrategias para el nuevo año que se avecina. Ya sea en contenidos publicitarios (adaptados a las nuevas políticas publicitarias de Facebook), en inversión (el alcance orgánico 0 nos obliga a publicar sólo contenidos de valor y descartar los de relleno), en formatos (analizando el tiempo que lleva hacerlos y los objetivos que realmente alcanzan) y en R.O.I. (gestión efectiva de la bandeja de mensajes para seguimiento y conversión).

 

Como siempre, Facebook continúa obligandonos a adaptarnos a su acelerado ritmo de evolución, permitiendo que sólo sobrevivan los Social Media Managers más aptos.

 

Si sos uno de ellos, te espera un excelente 2018 (aunque no vas a zafar de nuevos dolores de cabeza).

 

 

Romina Moine
Directora de Marketing y Estrategia
Consultora Interactúa


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